📝#12: A mudança de narrativa da The Body Shop
E como as palavras podem alterar a realidade?
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O que você sente quando escuta que não pode fazer algo? E quando ouve que pode vencer qualquer obstáculo?
Um caso recente sobre a marca de cosméticos global The Body Shop vai explicar o motivo dessas perguntas.
Em 2021, uma pesquisa da Global Self Love Index trouxe uma constatação a partir da opinião de gente do mundo inteiro:
A indústria da beleza pode ter um impacto negativo na autoconfiança das mulheres.
A The Body Shop faz parte desta indústria e - muito provavelmente pensando no impacto em seus lucros futuros - não queria fazer parte dessa estatística triste.
É bem popular neste segmento o termo anti-ageing. Ou seja, combate à ação natural de envelhecimento.
Mas, o que no fundo isso quer dizer?
Que é ruim envelhecer. Que é feio envelhecer. E as mulher precisam "combater” isso a todo custo. Uma realidade nociva para todos, já que todos deveriam querer envelhecer porque isso significa continuar vivo. Concorda?
A The Body Shop, antenada neste movimento social de questionar a busca insana pela juventude, buscou formas de mudar a narrativa.
E fez isso mudando só uma palavra.
O que comunicava vulnerabilidade, agora seria resiliência.
O que era desânimo, coragem.
Fraqueza? Agora seria força.
Neste ano, a marca jogou a narrativa do anti-ageing no lixo.
Começou pegando seu produto mais rentável e mudando tudo o que tivesse a velha filosofia.
O produto que mais traz receita para a marca, Drops Of Youth (ou o nada sugestivo gotas de juventude), mudou de nome e agora seria chamado Edelweiß.
E por quê? Há dois motivos, um poético e outro realista:
O motivo poético:
Edelweiß é uma flor que cresce nos Alpes. Como naquelas alturas há ventos de fazer a gente voar e frio de arrancar a pele, habitar ali é um milagre.
E essa flor consegue essa façanha. Sobrevive envolta num ácido que reveste e a protege das condições muito inóspitas.
E, de quebra, essa proteção a deixa belíssima
O motivo realista:
A Edelweiß sempre esteve na fórmula do Drops Of Youth. A The Body Shop aproveitou isso para melhorar seu produto e alterar a narrativa de acordo com o que acreditavam ser o melhor para as mulheres.
E o melhor para mulheres, a marca percebeu, não está só dentro do frasco. Está também na história que é contada para elas.
Pense nestas duas palavras: anti-ageing e Edelweiß.
Elas são pilares de narrativas opostas e ajudam a criar realidades distintas. Em qual das duas você gostaria de estar?
Na que mostra suas fragilidades perante o mundo ou na que acredita que você vence tudo?
E agora, qual palavra traz algo mais positivo? Fragilidade ou vitória?
As palavras criam realidades e as marcas investir seu tempo encontrando quais são as melhores palavras para mostrar ao seu público a realidade que eles precisam conhecer. Aquelas que vão fazer com que eles sejam melhores pois, assim, todo mundo ganha!
Como você tem apresentado a realidade da sua marca ao seu público?